S ức ảnh hưởng của Gen Z, thế hệ những người bản địa số (digital native) đầu tiên đang ngày một mở rộng. Nhiều người trẻ đã đóng vai trò “người ảnh hưởng” rất lâu trước khi thuật ngữ này xuất hiện. Và bây giờ, một thế hệ những người ảnh hưởng mới đã xuất hiện.

Gen Z, những người sinh ra trong giai đoạn 1995 – 2010, thực sự là những người “bản địa số”. Bởi vì ngay từ khi còn nhỏ, họ đã được tiếp xúc với internet, mạng xã hội và điện thoại di động. Điều này đã tạo ra một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái với việc thu thập và và tham khảo cùng lúc nhiều nguồn thông tin, tích hợp cả những trải nghiệm ảo và thực tế.

 Khi sự phát triển của những kết nối trên quy mô toàn cầu bùng nổ, việc chuyển giao thế hệ đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành hành vi hơn là những khác biệt về kinh tế xã hội. Thế hệ trẻ đã trở thành người có ảnh hưởng mạnh đến nhiều người khác ở mọi lứa tuổi, với mọi mức thu nhập, cũng như cách tiêu dùng và những yếu tố liên quan đến đến thương hiệu. 

 Ở Brazil, Gen Z hiện chiếm 20% dân số. Năm 2018, McKinsey hợp tác với Box1824, agency nghiên cứu xu hướng tiêu dùng để thực hiện một cuộc khảo sát hành vi của Gen Z và ảnh hưởng của nhóm này đến hành vi tiêu dùng ở Brazil. Nhóm nghiên cứu sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát thuộc nhiều thế hệ và tầng lớp xã hội khác nhau tại ba thành phố lớn của Brazil. Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu hiểu quan điểm của Gen Z tác động đến các thế hệ khác trong tiêu dùng nói chung.

 Nghiên cứu khảo sát bốn hành vi cốt lõi của Gen Z, và đều cho một điểm chung: thế hệ này tìm kiếm sự thật. Bốn hành vi đó là:

1. Gen Z coi trọng việc thể hiện bản thân và tránh xa các “nhãn dán”.
2. Họ tự động viên chính mình bằng nhiều cách khác nhau.
3. Thế hệ này cực kỳ tin tưởng vào hiệu quả của đối thoại trong việc giải quyết xung đột.
4. Cuối cùng, họ ra quyết định và gắn bó với tổ chức thông qua những phân tích có tính thực dụng cao.

Đó là lý do tại sao, Gen Z thực sự là “True Gen – Thế hệ đích thực”, ngược lại với thế hệ trước đó – Millennials, đôi khi được gọi là “me generation – thế hệ cái tôi”. Thế hệ này lớn lên trong thời đại nền kinh tế cực thịnh và tập trung vào chủ nghĩa cá nhân. Họ theo đuổi lý tưởng của mình, thích đối đầu hơn và ít mở lòng, chấp nhận nhiều quan điểm khác nhau.

Những hành vi kể trên ảnh hưởng đến cách nhìn của Gen Z đối với tiêu dùng và mối quan hệ giữa họ với các thương hiệu. Các doanh nghiệp nên làm quen với đặc điểm của thế hệ này: (1) tiêu dùng là phương tiện, không phải để sở hữu, (2) các sản phẩm dùng để thể hiện bản sắc cá nhân và (3) tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức.

Cùng với lợi thế về công nghệ, sự chuyển giao của thế hệ này đang làm thay đổi toàn bộ bức tranh tiêu dùng. Với doanh nghiệp, cơ hội phát triển nhiều hơn nhưng cũng không ít thách thức đi kèm. Doanh nghiệp cần nghĩ lại về cách truyền tải giá trị đến người tiêu dùng, tái cân bằng quy mô giữa sản xuất đại trà và sản xuất cá nhân hoá – và – hơn bao giờ hết – để tâm đến quan điểm của thế hệ này khi họ chỉ ra những vấn đề trong marketing và đạo đức.